Cuando a Enrique Rubio le preguntan si la nostalgia todavía vende, no oculta que sí. Sin embargo, la añoranza del pasado no garantiza la supervivencia de una empresa. Por mucho que esa empresa sea la de Cuadernos Rubio, capaz de teletransportarnos a los felices años de pupitre y de tomar impulso en la era digital apoyándose en algo tan analógico como la caligrafía. Tan de otros tiempos que hoy resulta hasta revolucionario.
"La nostalgia vende, pero hay que saber manejarla", afirma el director general de la editorial Rubio, que ultima su nueva sede en el parque empresarial de Paterna (Valencia). Un edificio "emblemático" inspirado, cómo no, en el movimiento arquitectónico del brutalismo de la década de los 60. Una vuelta a los inicios de esta marca para celebrar el centenario del nacimiento de su fundador, el empleado de banca y profesor de academia Ramón Rubio.
El logro de Cuadernos Rubio, un siglo después del nacimiento de su inventor, es seguir en pie pese a la ola de cambios que han sacudido el mundo de la educación en los últimos años. De los niños ha pasado a los padres y a los abuelos. A los tradicionales cuadernos de escritura y operaciones ha sumado los de lettering o escritura creativa para adultos -el gran hallazgo en términos comerciales de los últimos años-, los de estimulación cognitiva para las personas con enfermedades neurodegenerativas como el alzhéimer y hasta los cuentos infantiles.
"Sólo de la marca no se vive y por eso hemos visto morir a grandes marcas. La marca hay que trabajarla, modificarla y transformarla. Hasta Coca-Cola cambia", afirma Rubio. En el caso de los afamados cuadernillos Rubio, de los que se han vendido 325 millones de unidades desde su creación en 1965, han servido para educar a seis generaciones de españoles. Desde los que empezaron con las primeras fichas, destinadas a mejorar la caligrafía y la agilidad en el cálculo, a los que sobrevivieron a una pandemia en sus casas conectados a una pantalla. De la hoja de papel a la pizarra digital y a la aplicación móvil.
Cuadernos Rubio: Un clásico que evoluciona con el tiempo.
Paradojas y Éxito: La Historia de Cuadernos Rubio
Paradojas de la vida, el éxito de Cuadernos Rubio lo definen dos momentos de su historia. El primero no deja de ser la consecuencia de una estafa, y el segundo tiene mucho que ver con el confinamiento de millones de personas y el cierre de miles de escuelas por el coronavirus.
El Impulso Inesperado de una Estafa
En el primer caso, Enrique Rubio confiesa una anécdota que pocas veces ha contado en público, pero que fue definitiva para el despegue de una idea a la que le costó bastante arrancar. Eran todavía los inicios de los cuadernillos Rubio, cuando el padre del hoy director general de la editorial trataba de introducir su invento en los colegios. Con bastante poca fortuna, todo sea dicho.
Para Enrique Rubio, su padre fue un "visionario", un hombre de banca que poco o nada tenía que ver con el mundo de la pedagogía más allá de ser profesor de Mercantil. Por las tardes, liberado de las tareas bancarias, daba clases de cálculo y contabilidad a quienes aspiraban a aprobar unas oposiciones. "En los años 50, la caligrafía era muy importante porque se escribía aún con plumilla", rememora su hijo.
A Ramón se le ocurrió probar con los niños el método que empleaba con los opositores en su academia. Pero "los inicios fueron muy complicados, ya que en los colegios no acababa de convencer un método que los maestros consideraban excesivamente novedoso". Según desvela su hijo, Ramón, que ya no tenía tiempo para seguir recorriendo centros, "pensó incluso en vender la empresa, hasta que por una casualidad conoció a una persona a la que contrató para que introdujera los cuadernillos en las escuelas".
No lo consiguió, pero sí los introdujo en las papelerías. "Cuando pasó un tiempo, este hombre desapareció con una deuda de 200.000 pesetas y mi padre, desesperado, ya no sabía qué hacer hasta que empezaron a llegar los primeros pedidos a través de las papelerías". Fue tal el éxito que, al final, Ramón ya sólo quería encontrar al estafador para agradecerle su trabajo: "Lo que al principio fue una estafa acabó siendo la solución de la empresa". Los Cuadernos Rubio triunfaron en un nuevo canal que "funcionó y fue decisivo para empezar a vender de forma importante".
Ramón Rubio, fundador de Cuadernos Rubio.
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La Pandemia: Un Nuevo Impulso
La segunda paradoja ayudó a definir la empresa que es hoy Cuadernos Rubio. Y, en cierto modo, contribuyó a revertir la tendencia que trajo el cambio de siglo, cuando prácticamente dejó de venderse caligrafía y sólo había demanda para los cuadernillos de cálculo.
Rubio constata que a día de hoy "se está volviendo a la caligrafía por una prescripción familiar y docente". En este sentido, "se nota mucho, mucho" el paso atrás que están dando las escuelas en el uso generalizado de pantallas y el regreso en cierto modo al formato papel.
En eso tuvo algo que ver la pandemia. 2020 fue el año en que Cuadernos Rubio creció un 50%. "Esas cifras era imposible repetirlas, pero la tendencia ha sido de crecimiento en estos años respecto a 2019", explica el directivo. "En 2022 y 2023 hubo un ajuste y 2024 ha sido el año de la estabilización".
En la actualidad, Cuadernos Rubio factura 2,8 millones de euros al año y las ventas de cuadernillos superan los 2 millones de unidades anuales. "Nuestro producto es económico. Aunque la tirada sea larga, la facturación no puede ser como la de otras editoriales", argumenta Rubio.
Adaptación y Expansión: Claves del Éxito Continuo
Hace ya más de una década, la firma valenciana sacó su propia aplicación móvil y funciona con tienda online, si bien su terreno predilecto sigue siendo el papel: El 99,9% de las ventas son "afortunadamente" en este soporte. Para el directivo, esto no significa ni mucho menos que la empresa no se adapte a los nuevos tiempos, sino que cada vez es más palpable "una saturación del mundo digital". Con los colegios entrando en el debate de si prohibir o no los móviles, las bondades del papel y de la caligrafía a mano salen a relucir.
Ahora bien, si el nuevo entorno beneficia a una marca íntimamente relacionada con los métodos de siempre, no es menos cierto que la editorial ha tenido que explorar nuevos públicos. "Hace 15 años nos dimos cuenta de que la tasa de natalidad estaba bajando en España, lo que nos obligaba a trabajar otro público objetivo", cuenta Rubio. De nuevo, es un comercial el que observa que en las residencias de mayores se emplean los clásicos cuadernillos de caligrafía.
"Aunque están concebidos para niños, son útiles para las personas mayores que, sin embargo, cuando los usaban no se sentían cómodas". De ahí nace toda la oferta específica para el público adulto y las personas mayores, de la necesidad de abrirse a nuevos nichos que garanticen un futuro a la compañía. Aun así, estos productos representan todavía menos del 10% de las ventas. Es un segmento, además, que refuerza la apuesta por el papel y en el que no se ha consolidado el formato digital: "El éxito del papel entre las personas mayores es brutal, porque hacerles cambiar de hábitos es muy difícil".
La otra vía de crecimiento para la editorial se espera que sea la del mercado al otro lado del Atlántico. La expedición para expandirse por Latinoamérica comenzó hace dos años en México. El idioma español facilita la entrada, pero no garantiza el triunfo inmediato. Los Cuadernos Rubio han tenido que adaptarse, sobre todo en cuanto al uso del vocabulario, pero también por lo que se refiere al tipo de producto: "Los niños en México tienen muchas menos vacaciones que en España, por lo que cuando paran, descansan. Los cuadernillos de vacaciones no sirven".
Es sólo un ejemplo de la distancia cultural que separa al mercado español del latinoamericano, al que Rubio define como "complejo". La ventaja es que "en Estados Unidos hay una población enorme que habla español, a pesar de que no son productores". "Por eso compran producto de fuera y por eso les interesa tanto la literatura infantil", corrobora Rubio.
En todo caso, el mercado internacional no representa todavía ni el 1% de las ventas de la editorial. "Estamos empezando, pero el potencial del mercado americano es muy alto y a medio plazo podría dispararse", según Rubio. "Las cosas, despacito y con buena letra".
Nueva Sede en Paterna: Un Homenaje al Legado
Con esta filosofía, Enrique Rubio se embarcó en la construcción de la que será la nueva sede de la compañía, que reunirá todo el universo Rubio -desde las oficinas a la imprenta, pasando por un museo- en un terreno de 10.000 metros cuadrados en el parque empresarial Táctica de Paterna. La inversión total alcanza los 8 millones de euros. "El máximo homenaje que podía hacer a mi padre", confirma su sucesor, porque el acabado, en hormigón armado, reproduce las formas geométricas que tanto identifican a la marca.
El hijo de Ramón Rubio está empeñado en proteger el legado familiar mientras las ofertas de los fondos llaman a la puerta. "Las he tenido, pero no las he escuchado. Vender sería una traición porque esto es más que un negocio y la tercera generación ya ha entrado a trabajar". Luis Rubio, su hijo, se perfila como el sucesor.
Diseño y Valores en la Nueva Sede
En la planificación, ha sido crucial que el diseño estuviese directamente vinculado a Rubio. Tal y como ha explicado Ana Milena, directora creativa del estudio Maquespacio, encontraron la inspiración en el movimiento arquitectónico del brutalismo, nacido en Reino Unido en los años 50. Una de sus claves principales es la repetición de formas geométricas, por lo que establecieron una conexión entre el movimiento y el simbolismo gráfico que identifica a la empresa. “La historia de este edificio nunca se podrá desligar de Rubio, todas las formas que nos acompañan nos van a recordar a la editorial”, ha afirmado.
Además, ha destacado la complejidad de la intervención y su originalidad. En este caso, se ha dejado de lado el hormigón prefabricado, apostando por el hormigón in situ -con técnicas expertas de encofrado- para conseguir un acabado "más rústico y brutalista". La atemporalidad es también un elemento distintivo: “Se combinan el pasado -a través del brutalismo-, el presente y las ideas futuristas. Es justamente lo que hace Rubio todo el tiempo, jugar con esa atemporalidad”, ha expresado Ana Milena, quien también ha destacado la renovación del Aula Museo Ramón Rubio.
La nueva sede de Cuadernos Rubio en Paterna, inspirada en el brutalismo.
Adaptación Constante a los Cambios
A lo largo de más de 65 años de historia, la editorial ha tenido que adaptarse a los constantes cambios en la sociedad. Enrique Rubio ha recordado dos de los mayores obstáculos que tuvo que afrontar. En primer lugar, el cambio al euro, que supuso la destrucción de millones de ejemplares que trabajaban con la peseta como base de cálculo.
Y, en segundo lugar, la pérdida de la identidad que la empresa experimentó cuando se cambiaron los colores tradicionales -amarillo y verde- por unos más lúdicos: “Este cambio hizo que la marca se diluyera, que perdiéramos la identidad y consecuentemente las ventas. Fue un momento de reaccionar; lo primero que hicimos fue cambiar la imagen, desde un punto de vista más actual, pero que recuperaba la marca de antaño”, ha explicado.
Desde entonces, ha continuado con su misión de ir más allá y transmitir en sus páginas valores que puedan ayudar a los niños y niñas a ser "buenas personas". Los mismos valores que han querido reflejar en la ejecución, ya que prevén ser abastecidos con el uso de energía solar.
Además, en su intervención, también ha querido resaltar la expansión de Rubio a la hora de modernizarse con la llegada de la era digital, apostando por la digitalización para potenciar el papel, así como la difusión de sus cuadernos en distintos idiomas para un amplio rango de edades.
La editorial RUBIO ha elegido Paterna como enclave para fijar su sede y consolidar así su proyecto de expansión. La llegada a Paterna de esta firma demuestra el gran potencial de Paterna que se consolida como enclave estratégico de atractivo empresarial a nivel autonómico y nacional.
Para el primer edil, la implantación de la Editorial RUBIO en la ciudad es una prueba más del liderazgo empresarial, económico e innovador de Paterna. “La incorporación a nuestro tejido empresarial de una firma tan conocida, en momentos tan especiales como los que estamos viviendo a causa de la pandemia de la COVID-19, es una prueba más de la competitividad y de la capacidad de resiliencia de esta compañía y de las oportunidades de futuro que ofrece Paterna”, ha señalado Sagredo.
| Año | Hito |
|---|---|
| 1956 | Fundación de Editorial Rubio por Ramón Rubio. |
| Década de los 70 y 80 | Etapa más esplendorosa de la empresa. |
| 2001 | Fallecimiento de Ramón Rubio y toma de control por Enrique Rubio. |
| 2020 | Crecimiento del 50% debido a la pandemia. |
| Actualidad | Expansión en Latinoamérica y construcción de la nueva sede en Paterna. |
Hitos importantes en la historia de Editorial Rubio.