Comercial Piedra Trujillo es una cadena de supermercados emblemática de la ciudad de Córdoba con casi 50 años de historia. Esta empresa familiar ha dado el salto de la expansión y ha comenzado a abrir tiendas fuera de su ámbito de actuación, Córdoba capital. Esta expansión le llevará a abrir entre 5 y 6 tiendas en lo que queda de año, fruto del plan de actuación desarrollado entre 2006 y 2008. Además, la empresa está afrontado un cambio de imagen integral de sus establecimientos, al tiempo que la inversión en nuevos terminales de punto de venta le permitirá poner en marcha una tarjeta de fidelización propia. Todo ello hace de esta empresa cordobesa un claro ejemplo de superación en tiempos no demasiado propicios para la expansión.
Para entender el presente de esta empresa, es necesario conocer sus raíces y los pasos que la han llevado hasta donde está hoy.
Orígenes y Primeros Pasos
La empresa nace en 1962 con una tienda tradicional de 30 m², a partir del trabajo de un matrimonio, mis padres, que tienen tres hijos: José Antonio (mi hermano menor), Juan José (mi hermano mediano) y Francisco Javier, que soy yo y soy el pequeño. La tienda surge de la necesidad de mis padres de dar sustento económico a los tres.
Cronológicamente, en 1962 surge la empresa, en 1977 se abre el primer supermercado, desde ahí hubo un ritmo muy fuerte de aperturas hasta el año 1994, sobre todo desde el año 1988 hasta el 94, en el que se abrían hasta 5 y 6 supermercados por año.
Después, en 1994 hubo una parada muy importante por el fallecimiento de mi hermano mediano, puesto que la empresa estaba muy personalizada y de las cuatro patas que la sustentaban cae una, además del golpe moral y familiar. De esta manera, hasta el año 2000 estuvimos en un periodo de ralentización del crecimiento, abriendo una tienda por año y consolidando todo lo que habíamos abierto hasta el momento.
A partir de 2004 comienza otra etapa de expansión, que es en la que nos encontramos en este momento. En el año 2000 abrimos el primer cash & carry , en este momento tenemos 4, tras la apertura en el año 2008 de un centro en Jaén, año que también marca la salida por primera vez de la ciudad de Córdoba con la puesta en marcha de un supermercado en la provincia.
Aparte, creo que en la historia de esta sociedad también hay algo intangible, pero que marca profundamente su desarrollo, y es el espíritu y forma de trabajo que nos inculcaron mis padres a los tres hermanos: qué querían hacer de nosotros y cómo querían que evolucionase su empresa familiar. Estos valores son el espíritu de sacrificio y la humildad, así como el compromiso con los trabajadores y con la sociedad, algo que desde la empresa siempre hemos tenido muy en cuenta. Estos principios, que nos transmitieron mis padres, los estamos pasando nosotros a la tercera generación, que son los que ya están desembarcando. Si se hiciera un análisis de ADN a nuestra empresa esos genes serían los primeros que se sacarían.
Objetivos y Plan Estratégico
En 2008 fallecieron mis padres, Juan y Rosario, que eran los fundadores de esta casa, pero no ha habido cambio de dirección, sino una prolongación de los objetivos marcados en el plan estratégico que preparamos en 2006. Esos objetivos se van corrigiendo en base al propio mercado. Así, en 2006 nos pusimos una serie de objetivos de mejora en el funcionamiento para, una vez logrados, poder dar un salto en la expansión, que es en lo que ahora estamos trabajando.
Uno de los cambios más importantes del plan de 2006 era precisamente el reforzar el tejido de dirección, algo que a veces en las empresas familiares se lleva muy mal, para salvaguardar la seguridad de la empresa, tal y como nos había enseñado la experiencia con la muerte de mi hermano, y para poder iniciar el proceso de expansión mucho más rápido.
Así, en 2006 encargamos al catedrático José Javier Rodríguez Alcaide dos trabajos muy importantes: la confección del comité de dirección o el cuadro de mando integral; y el desarrollo del protocolo familiar, para la incorporación de la tercera generación a la dirección de la empresa, con unos parámetros concretos, rígidos y, además, bastante duros. Las empresas que no dan este paso, cuando llega la nueva generación tropiezan y se caen, nosotros queremos poner los puentes que nos ayuden a pasar ese cambio generacional.
En cuanto al cuadro de mando integral, está compuesto por 14 personas, responsables de cada uno de los departamentos más importantes, con reuniones mensuales en las que se recogen los objetivos de cada departamento. Esta forma de actuar ha conformado un tronco muy fuerte que nos ha permitido, a partir de 2008, comenzar a crecer.
La empresa familiar frente al reto de la sucesión
Desarrollo del Plan de Expansión
Lo primero que hay que puntualizar es que abrir negocios en zonas nuevas y en los tiempos que corren no es fácil: porque no encuentras el local que buscas, porque no encuentras el perfil de cliente con que te mueves mejor... Es verdad que en una empresa como la nuestra, y a pesar de encontrarnos en una época que no ayuda a hacer este tipo de inversiones, los cambios realizados en el periodo 2006-08 están dando ahora sus resultados.
Para nosotros, a pesar de no ser una empresa nueva, el salir de Córdoba capital ha sido una auténtica aventura, es como partir de cero. Sin embargo, como consecuencia los resultados del funcionamiento del supermercado de Villafranca de Córdoba, puesto en marcha a finales de 2008, y del cash de Jaén, también abierto a finales de 2008, se han activado 5 o 6 proyectos más. Estos nuevos supermercados se abrirán en Fuente Palmera, Bujalance, Almodovar del Río, El Higuerón, Trassierra, dos puntos más en Córdoba, y otros tres de los que aún no puedo dar más detalles en este momento. Todos estos establecimientos estarán en funcionamiento, si no hay ningún imprevisto, antes de 31 de diciembre de este año.
Por tanto, el ritmo de aperturas va a ser muy alto, con Fuente Palmera y Trassiera, que se han abierto en julio y agosto, tras lo que no pararemos hasta el año que viene. Las obras de los nuevos locales están ya comenzadas, son obras rápidas, que han supuesto para nuestros equipos de expansión un esfuerzo titánico, que también hay que reconocer y que quiero agradecer públicamente.
Tampoco hay que olvidar que, a parte de estas nuevas aperturas, estamos refrescando continuamente los establecimientos que tenemos abiertos, algo que es mucho más laborioso. Por último, señalar que el local de Fuente Palmera lleva una decoración, tanto interior como exterior completamente distinta, y es el que marcará la nueva imagen de Supermercados Piedra, imagen a la que se han empezado a adaptar ya alguno de los establecimientos de Córdoba capital.
Planes Futuros y Distribución Mayorista
No es algo que tengamos descartado, pero las cosas hay que hacerlas despacio para evitar al máximo las sorpresas. Preferimos plantear nuestra expansión como el globo que se infla y no ir dando saltos, porque si no los costes logísticos se disparan, pero sí que hay posibilidades de abrir en otras poblaciones con sucursalismo, y no a largo plazo. Veremos que puede pasar en el retoque que le demos al plan de expansión en el mes de enero de 2010.
Tras la apertura en diciembre de 2008 de un cash en Jaén ¿qué plan de expansión tienen en la distribución mayorista? La prioridad en este momento es el sucursalismo, lo que no significa que se vayan a quedar aparcado el mayorista. Para nosotros los cash son muy importantes, y los complementamos con un equipo de comerciales que atienden a Córdoba y su provincia, Jaén y su provincia y la provincia de Sevilla. Queremos que estas zonas estén perfectamente atendidas, bien porque nuestros clientes se desplacen a los centros que tenemos, o bien porque nosotros realicemos el suministro a cualquier punto de los que he indicado en 24 horas, sin cantidad mínima, por lo que la atención al cliente está más que garantizada.
Además, el centro que hemos abierto en Jaén es un centro de 2.000 metros cuadrados, frente a los antiguos que tienen cerca de 7.000 metros. Estamos desarrollando un plan para ser más competitivos, con una serie de costos que tenemos que mejorar y, una vez que aligeremos esos costos, podremos ir más agresivos al mercado y posiblemente se pueda crear una línea de expansión para cash, pero con centros más pequeños, de unos 1.200 o 1.500 metros cuadrados, lo que te da posibilidades de instalarte en muchas más poblaciones. Aunque insisto que en este momento el principal objetivo es el sucursalismo, puesto que en el plan de 2006 establecimos el parámetro de centro que queríamos, que es un supermercado de unos 400 o 600 metros, para lo que se tomó la decisión de cerrar las tiendas que no cumpliesen los requisitos mínimos, lo que nos ha llevado a quitar nueve o diez tiendas.
Como ahí perdimos unidades de negocio y aún así hemos aumentado en facturación, lo que queremos es recuperar esas unidades de negocio, situación que lograremos con el plan de expansión que hemos diseñado.
Líneas de Negocio y Facturación
De su actividad, ¿qué porcentaje corresponde a cada una de las líneas de negocio en las que están presentes? Aproximadamente, 80% el sucursalismo y 20% el mayorista. Estaba en un 75-25 pero ha aumentado el peso de la rama minorista.
La facturación de 2008 fue de 86 millones, casi un 5% de incremento, veníamos de crecer el año anterior un 8% y para 2009 hay una previsión de facturación al alza, lo que es poner el listón alto, debido a los problemas a los que se enfrenta la distribución en este momento.
Además, tenemos menos metros comerciales que hace 2-3 años, hay un retroceso en consumo clarísimo... y todo eso, si lo se suma, es lo que hay que recuperar. No obstante, si seguimos al mismo ritmo con el que hemos cerrado el primer semestre, volveremos a repetir el incremento, e incluso puede ser que lo superemos. El mensaje claro es que la fórmula comercial de nuestra empresa a la gente le gusta, puesto que para crecer hoy en día hay que hacerlo robando mercado a los competidores directos.
En el tema de inversiones tenemos muchos frentes abiertos. Las inversiones que se proponen desde los distintos departamentos deben cumplir dos requisitos: que si te equivocas en la inversión sea digerible y, segundo, que tenga un plan claro en forma y en fecha de retorno de la inversión. Con estas premisas las principales inversiones que estamos haciendo están orientadas no sólo a la apertura y adecuación de los locales abiertos, sino también a la informatización de los centros y a la modernización de los sistemas de trabajo.
La inversión más importante para este año será la renovación de todo el sistema informático del supermercado, con una inversión que está en torno a los 500.000 euros. Esto supondrá pasar a TPV’s táctiles, con software muy completo que nos permitirá desarrollar una gran labor promocional en punto de venta, y también el desarrollo de una tarjeta de fidelización propia.
También está ya en funcionamiento nuestra página web, que ha sido desarrollada desde la propia empresa. Además, se ha informatizado la logística de los repartos a domicilio, que sólo en la ciudad de Córdoba pasan de 10.000 servicios mensuales. El año pasado también se actualizó el sistema de radiofrecuencia de nuestra plataforma y en diciembre comenzaron a funcionar los nuevos almacenes verticales, de los que incorporaremos 4 más a finales del ejercicio 2009.
También estamos llevando a cabo actuaciones de ahorro energético, empezando por la central, con una ahorro medio del 22% en kilowatios. Pretendemos también llevar a cabo una digitalización en el área de administración, para lo que estamos trabajando con las empresas más importantes del país. Con todo esto, la inversión prevista para este año estará en torno a los tres millones de euros.
Marca Blanca y Productos Frescos
Está claro que están cambiando los hábitos y la forma de compra del consumidor y que mientras esta situación económica siga, las marcas baratas van a tener una gran importancia, incluso más que la marca blanca. Es decir, que va a haber muchas entradas y salidas de marcas de los lineales si el cliente sigue comprando por precio.
También quiero hacer una aclaración, nosotros somos defensores de la marca del fabricante, porque no hay que olvidar que los fabricantes son los que tiran del carro de una cosa tan importante como es la I+D, y el desarrollo de nuevas categorías, que tanta falta nos hace para poder competir con los márgenes. Además, como consumidores tomamos productos de mucha mayor calidad que antes, con productos para el colesterol, productos para celiacos... algo que sería impensable si no estuviese el fabricante detrás.
Nosotros tenemos la marca blanca de nuestra central, que es VeGé, con unas 300 referencias y luego tenemos también un segmento de marcas baratas, en el que no tenemos compromiso de marca. Así, un cliente de Supermercados Piedra tiene las principales marcas del fabricante, tiene una marca blanca, que es un precio intermedio, y un primer precio; y él es el que escoge. Nosotros no impondremos nunca al cliente qué es lo que echa a la cesta de la compra.
No tengo datos concretos sobre cuánto supone la marca blanca en nuestra facturación, pero sí puedo afirmar que, en nuestra empresa, le ha comido terreno a la marca del fabricante. Sin embargo, en los últimos meses hay una agresividad tremenda de los fabricantes contra la marca blanca, con lo que hemos pasado de una entrada de la marca blanca muy fuerte, ante la que no supo reaccionar el fabricante, a una reforma de sus estructuras por parte de los fabricantes, que le han permitido reducir precios. Así, estamos viendo precios de primerísimas marcas a una distancia mucho más pequeña con la marca blanca, diferencia que el cliente, por lo menos en nuestros establecimientos, está dispuesto a asumir. De esta manera, el cliente está volviendo a la marca de toda la vida.
El Observatorio de Precios del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio nos ha destacado como los más baratos en carne y en fruta y los segundos más baratos en pescado. No hay que olvidar que nosotros tenemos supermercados de cercanía, y que los productos frescos son nuestra tarjeta de presentación y además es el diferencial con la competencia, tanto para mal como para bien. Por tanto, el tipo de establecimiento por el que hemos apostado nos exige tener una fruta, una charcutería, una carnicería... de una calidad muy alta a un prec...
| Año | Hito |
|---|---|
| 1962 | Fundación de la empresa como tienda tradicional. |
| 1977 | Apertura del primer supermercado. |
| 1988-1994 | Fuerte ritmo de aperturas (hasta 5-6 supermercados por año). |
| 2000 | Apertura del primer cash & carry. |
| 2006-2008 | Desarrollo de un plan de actuación para la expansión. |
| 2008 | Apertura de un centro en Jaén y salida de Córdoba capital. |