Kimberly-Clark es una de las empresas más grandes del mundo que fabrica productos de higiene y tiene su sede en Dallas, Estados Unidos. Esta amplia gama de productos está presente en sectores relacionados con el cuidado e higiene personal y familiar. Entre las denominaciones más importantes que KIMBERLY-CLARK posee en su cartera figuran marcas tan conocidas como KLEENEX, SCOTT, HUGGIES, PULL-UP, GOODNITES, KOTEX, INTIMUS, DEPEND, PLENITUD, POISE, COTTENELLE, VIVA, SCOTTEX, ANDRES, NEVE, WYPALL, KIMTECH o KLEEMGUARD entre otras.
El negocio, fundado en 1872 por JOHN KIMBERLY y CHARLES CLARK junto con sus socios iniciales HAVILAH HABCOOCK y FRANK SHATTUCK, nació en Wisconsin como una empresa dedicada exclusivamente a la fabricación de papel. Es en esos momentos, concretamente en al año 1924, cuando los socios de la compañía deciden lanzar la misma al mercado de valores, cotizando desde ese momento en la Bolsa de Nueva York. Desde 1935, once años después de su salida bursátil, hasta nuestros días KIMBERLY-CLARK ha cerrado todos los ejercicios transcurridos con resultados en positivo y ha sido capaz de poder remunerar trimestralmente a sus accionistas con un tradicional reparto de dividendos.
Aún así la dependencia que para el negocio tiene el mercado norteamericano en la comercialización de sus productos parece excesiva. Estados Unidos, con tasas decrecientes de natalidad, representa por sí sola el 52% de las ventas totales del grupo aportando el 85% del margen bruto que obtiene la compañía. WALMART es su principal cliente, ya que adquiere para su red, un importe que representa el 14% de las ventas totales que KIMBERLY-CLARK realiza a nivel mundial.
Otras circunstancias que suponen una debilidad para el negocio de KIMBERLY-CLARK es la dependencia de la venta de sus productos en el mercado minorista, negocio caracterizado por una creciente concentración entre los principales operadores que ha traído consigo que estos últimos cada vez tengan mayor capacidad de negociación en las condiciones de las transacciones, y por otro lado, la problemática derivada de la existencia de numerosas marcas blancas con precios competitivos en mercados locales.
Xtra-Flex, la nueva tecnología de Huggies® que llega a revolucionar el mercado de los pañales
Alianza Estratégica con Disney
Por su parte, The Walt Disney Company, simplemente conocido como “Disney”, es una de las compañías estadounidenses de entretenimiento más importantes del planeta. Ambas organizaciones cuentan con una alianza en el que Huggies da la seguridad desde el cuidado, higiene y protección de los bebés, y Disney otorga un entorno que permite una conexión emocional para conocer y explorar el mundo desde los primeros meses de vida.
“Hay una relación muy larga entre Huggies y Disney, trabajamos con Disney hace más de 25 años, y justo Disney está celebrando sus 100 años. Por ello, qué mejor manera de hacer algo en conjunto entre dos marcas tan grandes e importantes a nivel mundial”, señala Rodrigo Siles, Gerente de Marketing de la categoría Cuidado Infantil de Kimberly Clark en Perú, Bolivia y Chile.
En el marco del centenario de Disney, Siles señala que nace la idea de hacer una edición limitada del producto más vendido de Kimberly Clark que es “Huggies Active Sec”, al insertar un personaje de Disney en cada producto de Huggies como Winnie Pooh, Mickey, Minnie, Dumbo, Simba, los dálmatas, el pato Donald, entre otros; en los pañales y en las toallitas húmedas.
Asimismo, para todos quienes compren sus productos Huggies, podrán participar en la campaña de sorteos de un viaje a París y 100 canastas mágicas, una por día valorizada en 1,500 soles (en el caso de Perú) de productos Huggies. Para ello, tendrán que registrar la compra de su producto en la página web “promo100momentos mágicos.huggies.com.pe”.
Además, para fomentar el desarrollo intelectual y lingüístico, y estimular la creatividad de los niños en esta etapa de sus vidas, la edición limitada de productos cuenta con la promoción “Huggies - 100 momentos mágicos”, a través de la cual quienes participen podrán acceder a premios instantáneos, como una colección de 100 libros digitales de la cual podrán elegir historias de los clásicos de Disney para leer en familia.
“Los personajes de Disney conectan al bebé con el papá.
Cierre de la Fábrica en Calatayud, España
Que una planta sea productiva, dé beneficios y funcione a pleno rendimiento no son motivos sufiencientes para no cerrar en el mundo de las multinacionales. Eso es lo que le ha pasado a la fábrica de pañales (marca Huggies) de Calatayud, perteneciente al gigante papelero Kimberly-Clark, que ayer comunicó que echará la persiana a esta modélica instalación a mediados de mayo. Un duro mazazo para la ciudad bilbilitana y la comarca, que perderán su mayor industria. El cierre dejará en la calle a 231 trabajadores, de los que 208 son directos y otros 23 de actividades auxiliares de logística, seguridad y restauración.
Por extraño que parezca, la desición no obecede a causas económicas o productivas, sino a un cambio de estrategia de la compañía estadounidense, que ha decidido abandonar la fabricación de pañales en Europa (salvo en Italia) como ya comunicó la empresa hace cinco meses, cuando puso en venta la planta. El mantenimiento de la actividad pasaba, por tanto, por encontrar un comprador, pero a pesar de las conversaciones con varios interesados no se ha presentado ninguna "oferta viable", según fuentes de la empresa.
El anuncio ha pillado por sorpresa a la plantilla, a pesar de que ya estaba en alerta desde que la planta se puso a la venta. Nadie se explica cómo no se ha encontrado comprador para una fábrica tan bien valorada en su sector y que goza de unas modernas instalaciones y maquinaria puntera. Es más, el grupo invirtió tres millones de euros hace menos de un año en una nueva línea de producción.
Altos cargos de la multinacional en Europa dieron a conocer la decisión ayer por la mañana en sendas reuniones con el comité y los trabajadores de la fábrica. "No se ha encontrado comprador y la compañía se ha visto forzada, como única alternativa, a proponer el cierre de las instalaciones", argumentó la empresa en un comunicado, en el que reiteró que la decisión "no es en modo alguno reflejo del desempeño de la planta o de sus trabajadores", si no por razones "estratégicas".
Por su parte, el comité de empresa expresó su "total desacuerdo" con el cierre de la planta. "Esta decisión es dramática y muy dolorosa para los trabajadores directos e indirectos de la fábrica, que han mostrado un comportamiento profesional y ejemplar durante todos los años de historia de la planta", destacaron los representantes de la plantilla en un comunicado.
Inversión y Tecnología
Kimberly-Clark, propietaria de la marca de pañales Huggies, ha realizado una inversión de 3.000.000 euros en su fábrica de Calatayud para desarrollar la tecnología Confortfit. Esta nueva tecnología revertirá en una nueva generación de pañales Huggies, "más finos, adaptables y confortables para los niños gracias a una distribución optimizada del mix de materiales absorbentes".
La inversión de Kimberly-Clark en su fábrica en esta localidad zaragozana "supone una apuesta estratégica por esta planta altamente competitiva, que se dedica exclusivamente a la fabricación de pañales y surte a España y a todo el sur de Europa", explica la empresa en un comunicado. La tecnología Confortfit ha sido desarrollada por los equipos de I+D, Ingeniería y Research de la fábrica de Calatayud durante un proceso que se ha desarrollado a lo largo de tres años.
"Emplea los más modernos medios tecnológicos para una distribución altamente eficaz de los componentes absorbentes del pañal". Además, "al ser más finos, el paquete que contiene los pañales resulta menos voluminoso, lo que conlleva un menor impacto medioambiental al reducirse la cantidad de plástico necesario para el packaging y optimizarse la logística de transporte y almacenaje", subraya.
Presencia en el Mercado Colombiano
En Colombia, Kimberly Colpapel S.A. comercializa los pañales a través de los mismos canales de distribución. Los canales de distribución son la cadena, supermercados, droguerías, tiendas y pañaleras. Algunos de los supermercados que mencionan son la 14, Jumbo, Comfandi y Olímpica.
La publicidad de Huggies® se puede observar en los diferentes medios de comunicación existentes, siendo un medio con muchos beneficios tanto para la empresa como para el cliente. La marca también fomenta la interacción de Huggies® con sus clientes a través de información que tiene Huggies, tales como páginas web y redes sociales.
Preferencias del Consumidor
Los factores más importantes que influyen en la decisión de compra son la calidad, el precio, las promociones y la cantidad. Otros factores, como los empaques y la publicidad, quedan en segundo plano. Los consumidores prefieren aquellos productos que dan pañales adicionales por el precio básico.
Una razón importante para cambiar de marca es la alergia que produce el pañal desechable, lo cual genera incomodidad al bebé.
Análisis de Encuestas
Se realizó una encuesta a consumidores de pañales para conocer sus preferencias y hábitos de compra. La encuesta reveló que la edad de los encuestados varía entre 18 y 46 años, con una media de edad intermedia. La mayoría de los encuestados pertenecen a una estratificación media.
Según los resultados de la encuesta, el 30,6% de los encuestados cree que el producto tiene alguna debilidad. Esto sugiere que hay áreas de mejora que Kimberly-Clark podría abordar para fortalecer su posición en el mercado.
Tabla 1: Género de los Encuestados
| Género | Porcentaje |
|---|---|
| Femenino | 70% |
| Masculino | 30% |