En el competitivo mundo de los supermercados, las marcas de distribuidor (MDD) juegan un papel cada vez más importante. Tradicionalmente, se asociaban a precios bajos y calidad básica, siendo vistas como una opción para quienes no podían pagar más o como un refugio en tiempos de crisis económica. Sin embargo, esta percepción está cambiando, y marcas como Covirán están demostrando que las MDD pueden competir en calidad, innovación y conexión con los valores del consumidor.
Hoy, las MDD no solo compiten en precio, sino que lideran en segmentación, sostenibilidad, experiencia de cliente y conexión con valores.
La Evolución de las Marcas de Distribuidor
En los últimos años, las marcas de distribuidor han ganado cuota de mercado a las marcas de fabricantes (MDF). Esto se debe a varias circunstancias, entre ellas, la capacidad de las MDD para diferenciarse y adaptarse a las necesidades de los consumidores.
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Lo primero que me gustaría resaltar aquí es que las marcas de distribuidor son un elemento clave para que los supermercados puedan diferenciarse entre sí.
Segmentación y Nichos de Mercado
Un elemento importante es la segmentación, que les permite tener productos para todos los bolsillos y todas las necesidades. De hecho, Tesco inventó la gama premium (finest), al detectar que los clientes que más gastaban en sus tiendas no compraban mucha MDD, y vio que aquí tenía un hueco en su surtido. Poco después empezaron a aparecer otras gamas centradas en atributos del producto (sin gluten, ecológico, italiano, navideño, etc.) o en atributos del que lo iba a consumir (para bebés, para personas que controlan las calorías que comen, y otros).
Y finalmente, la capacidad que tienen de ampliar el mercado y detectar nuevos nichos.
- Segmentación por precio: Tras la crisis financiera, en 2009, Waitrose lanzó Essentials, una gama de productos de primer precio con etiquetas completamente blancas y simples.
- Marcas con identidad propia: Quizá lo que más me llama la atención es cómo los supermercados británicos aprovechan la nostalgia como herramienta estratégica.
- Especialización por público objetivo: La marca de productos para bebé de Aldi, Mamia, destaca como un caso ejemplar al redefinir los productos para bebés con un enfoque centrado en los padres.
Covirán: Productos y Promociones
Covirán ofrece una amplia gama de productos bajo su marca propia, abarcando desde alimentos frescos hasta productos de droguería. Algunos ejemplos incluyen:
- Alimentos: Queso mezcla tierno o semicurado, queso fresco, patatas prefritas, nuggets de pollo, lomos de bacalao congelados, leche, pasta, alubias, garbanzos, tortillas de trigo, patatas fritas, pistachos.
- Bebidas: Refrescos, cerveza, agua, zumo.
- Otros: Comida para gatos y perros, café, infusiones, galletas, chocolate.
- Droguería e higiene personal: Crema corporal, gel de ducha, desodorante, champú, pasta dental, compresas, pañales, servilletas, papel higiénico, detergente, suavizante, lavavajillas.
Además, Covirán suele ofrecer promociones y descuentos en sus productos de marca propia, como:
- Descuentos por la compra de varias unidades.
- Precios especiales para miembros del Club Familia.
- Sorteos y promociones especiales.
Aquí hay una tabla con algunos ejemplos de productos y precios de Covirán:
| Producto | Precio |
|---|---|
| COVIRAN Patata extra bolsa 3 kg | 2,39 € |
| COVIRAN Queso mezcla tierno o semicurado cuña 250 g | 2,69 € |
| COVIRAN Leche entera, semidesnatada o desnatada brik 1 L | 0,95 € |
| COVIRAN Pasta 500 g | 0,75 € |
| COVIRAN Cerveza clásica o 0,0 lata 33 cl | 0,35 € |
| COVIRAN Servilleta decorada 33x33 140 u. | 1,19 € |
Compromiso Social y Sostenibilidad
Covirán también muestra un compromiso con el deporte como motor de integración social mediante acuerdos de patrocinio con clubes deportivos. Además, la empresa se preocupa por el medio ambiente, utilizando materiales promocionales elaborados en imprentas con sistemas de gestión ambiental certificados y papel reciclado.
El Futuro de las Marcas de Distribuidor
Los retailers están en una posición privilegiada para seguir transformando sus marcas propias en plataformas de innovación. La frontera entre MDD y MDF también se difuminará. Ya hay ejemplos de cobranding o colaboraciones entre cadenas y chefs, marcas de fabricante o incluso instituciones culturales.
Y, por último, el terreno de la sostenibilidad se consolidará como el espacio donde las MDD pueden liderar. Las cadenas tienen la ventaja de controlar toda la narrativa: desde el origen de los ingredientes hasta el punto de venta, pasando por la comunicación en envase y digital.