Antes de que los videojuegos se convirtieran en el regalo estrella de cada Navidad, los juguetes eran el epicentro de la imaginación infantil. Ese recorrido, que muchos recuerdan con nostalgia, comenzó a torcerse cuando Toys R Us fue incapaz de adaptarse a los cambios sociales que trajo la década de los 2000. Pero, superando las perspectivas más oscuras, Toys R Us está de vuelta.
El Visionario Detrás de la Marca
Detrás del nacimiento de Toys R Us está Charles Lazarus, un emprendedor estadounidense, que demostró ser un auténtico visionario. Con esa experiencia personal, que le permitió anticipar el fenómeno del baby boom, regresó a su Washington natal, a tratar de aprovechar ese conocimiento.
De Cunas a Juguetes: Un Cambio Estratégico
Con la ayuda de un tío carpintero, empieza a vender muebles para bebés, como cunas, o cochecitos, en la tienda de bicicletas de sus padres. Funciona tan bien, que rápidamente se hizo con el control de todo el establecimiento. Casi como complemento, empieza a vender juguetes. Y se da cuenta de que los padres no compran otra cuna o otro parque infantil a medida que su familia crece, pero sí que compraban juguetes o peluches para cada niño.
Con este descubrimiento decide abrir su primera tienda solo de juguetes en 1957, en Maryland. Y la llamó Toys R Us, que se traduciría como "los juguetes somos nosotros", en parte porque la letra R, su ya famosa letra R, encajaba en los carteles.
Consolidación y Expansión
Durante las siguientes décadas, mientras en Estados Unidos nacen casi 80 millones de bebés, la marca se consolida y se expande con éxito, convertido en el auténtico paraíso de los niños. También aprovecha la aparición de numerosos nuevos juguetes en la época, que se convierten en icónicos, como Mr Potato, Barbie o los GI Joe, entre otros.
Para acelerar el proceso de expansión, en 1966 vende la compañía a Interstate Stores, por 7,5 millones de dólares. Pero, entre las condiciones, Lazarus puso que se mantendría al frente de la compañía, y que impulsarían la apertura de nuevas tiendas. Las ventas anuales eran millonarias.
Ese volumen de compra le daba, además, un gran poder de negociación con las empresas jugueteras, de las que conseguía los mejores precios y facilidades en la forma de pago, que después se traducían en importantes descuentos en la venta al público. Se había convertido en un gigante minorista, que trabajaba con unas condiciones que, además, exprimían al máximo a las pequeñas jugueterías. Muchas de las cuales se vieron obligadas a cerrar.
En 1978 contaba con 72 tiendas y controlaba el 5% del mercado de los juguetes en Estados Unidos. Cinco años después había duplicado las cifras. Lazarus cobraba más de 40 millones al año, convirtiéndose en uno de los ejecutivos mejor pagados del mundo.
Innovación Tecnológica y Dominio del Mercado
Lazarus pone un ordenador, que por entonces era muy caro, en cada caja registradora, lo que le permite, entre otras cosas, seguir el rastro de cualquier juguete vendido, e identificar los más demandados antes que nadie. La empresa es la auténtica dominadora del mercado, y su valoración supera los 12.000 millones de dólares.
Era un gigante que estaba expulsando a otros minoristas populares, como Child World o Lionel Kiddie City, que acaban en quiebra. También es en los 90 cuando empieza su expansión internacional, con sucursales en Canadá, Singapur o España. En su apogeo, Toys R Us operaba 739 tiendas en Estados Unidos, y más de 750 en el extranjero. Eran un auténtico gigante mundial.
El Comienzo del Declive
Aunque mucha gente achaca el principio del fin a la aparición de Amazon, la crisis se inicia antes, por culpa de las cadenas de descuentos tradicionales. Grandes compañías, como Kmart, Target o Costco, aunque sobre todo Walmart, empiezan a vender juguetes. Y famosos por sus descuentos, los ofrecen a precios muy bajos. Coincide en el tiempo con una importante derrota de Toys R Us en los tribunales.
Entonces tenemos a compañías bien establecidas en el mercado, que en algunos casos eran incluso más antiguas que Toys R Us, que se están expandiendo rápidamente por todo el país y que ofrecen precios más bajos.
Ahí entra en juego también el fiasco online. Toys R Us lanzó su propio canal de comercio electrónico en 1998, pero fue un auténtico y soberano fracaso.
Alianza Fallida con Amazon
Con esta crisis encima, decide asociarse con Amazon en el 2000, firmando un acuerdo de 10 años por el que convierte a la plataforma en el vendedor online exclusivo de sus productos. La colaboración es un auténtico éxito, y las ventas se multiplican. Pero las consecuencias de fondo fueron terribles.
Y desde esa posición de poder, el gigante online decide romper su acuerdo, y aliarse con otras empresas, permitiendo que otros minoristas de juguetes pudieran vender a través de su plataforma. Toys R Us demandó a la empresa de Jeff Bezos, que se vio obligada a pagarle una compensación de 56 millones en concepto de daños y perjuicios, pero el mal ya estaba hecho: Amazon se convirtió en la plataforma líder en venta de juguetes.
Cambio Cultural y Deuda Insostenible
Hay una tercera razón detrás de la crisis del gigante de la venta de juguetes. Y es que, durante la década del 2000, se produjo un importante cambio cultural, que provocó que gran parte del entretenimiento infantil se hiciese digital. Los protagonistas de la campaña de Navidad ya no eran los juguetes, sino los videojuegos. La demanda de juguetes tradicionales, simplemente, empezó a caer.
Cada vez más padres regalaban a sus hijos videoconsolas y otros dispositivos electrónicos. Y, a pesar de esta tormenta perfecta que trataba de cruzar, de la creciente competencia, de su fallida estrategia online y del cambio de costumbres de los consumidores, Toys R Us podía haber sobrevivido. El problema más grave era la deuda que había acumulado.
Tras tener que pedir importantes préstamos para seguir compitiendo, en 2005 venden la compañía a un consorcio integrado por Vornado, KKR y Bain Capital, por 6.600 millones. La idea era reestructurar las estrategias, hacer más eficientes sus procesos y crear un modelo de negocio más sólido. Que así los ingresos se disparasen, y pudieran devolver el dinero prestado. Era una época en la que el crédito era tan fácil y las preocupaciones por el riesgo tan bajas, que nadie estaba preocupado.
Pero la deuda, que tan pronto como firmaron el acuerdo se disparó hasta los 5.000 millones, fue un lastre que no pudieron salvar. Los ingresos que lograba se tenían que destinar al pago de deuda. La crisis financiera les pasó por encima, viéndose obligados a refinanciar sus créditos. Aunque sobrevivió, cosa que no puede decir muchas de las marcas rivales, se quedó sin capacidad para modernizar sus tiendas o mejorar sus operaciones. En estas circunstancias fue imposible sobrevivir.
Bancarrota y Resurgimiento
Con una deuda que no paraba de crecer, en 2017 llegan a un punto fatídico, y no le queda más remedio que declararse en bancarrota, en la que era la mayor quiebra minorista en la historia de Estados Unidos. Y ocurrió además justo antes de la campaña de Navidad, cuando se producen el 40% de las ventas de la compañía, lo que supone la renuncia a unos ingresos que le podían haber permitido alargar su vida un año más. En junio de 2018 todas sus tiendas en Estados Unidos estaban ya cerradas.
¿O no? Ningún comprador mostró interés real en la empresa. Pero la marca, la historia, la imagen e incluso el recuerdo tienen un gran valor. Para tratar de aprovechar ese legado, exdirectivos y prestamistas lanzaron TRU Kids, en una nueva oportunidad para la marca. Sin embargo, las tiendas no logran sobrevivir, y acaban cerrando.
En 2021, en plena pandemia, llega al rescate WHP Global, una empresa especializada en la adquisición y gestión de marcas, que se hace con TRU Kids. Y ahora, como parte de su proceso de expansión, abrirá la tienda en el Mall of America de Bloomington, en Minnesota, el centro comercial más grande de Estados Unidos, con el que espera triunfar en la campaña de Navidad. Toys R Us trata de escribir un nuevo capítulo en su historia. Quiere hacerse con un hueco en el mercado, y reconstruir el puente emocional con las generaciones del pasado.