Álvaro Moreno, nacido en Osuna en 1976, es un destacado empresario de la moda masculina en España. Su historia es un ejemplo de cómo la dedicación y el aprendizaje desde temprana edad pueden llevar al éxito empresarial.
Álvaro Moreno, empresario de moda.
Inicios en Vilymoda
Los libros no eran lo suyo, así que su padre, Antonio, decidió darle una lección ejemplar: lo mandó a que limpiara los escaparates de la tienda familiar, Vilymoda, en Osuna (Sevilla). Lo que no sabía Antonio Moreno es que aquella decisión le iba a cambiar la vida a su hijo de 13 años, Álvaro, a toda su familia... Fue cuestión de tiempo que se pusiera tras el mostrador y empezara a aprender.
Álvaro compraba al principio ropa para todos los sexos y edades pero al final decidió que sólo se dedicaría a la moda masculina.
«Empecé trabajando con mi padre, Antonio Moreno, cuando yo tenía 13 años. Era una tienda que vendía ropa, tejidos, trajes de comunión, de señora, de novios... Se llamaba Vilymoda y estaba en el Centro de Osuna.»
«Me hice cargo de las riendas del negocio con 18 años y a los 21 ya creé la marca Álvaro Moreno», declara.
« Aunque lo que vende en moda son los nombres italianos, mi padre fue el que me animó a ponerle mi nombre y apellidos a la tienda. Él me decía: "Yo lo veo: Álvaro Moreno", al mismo tiempo que movía el brazo levantado de izquierda a derecha imaginando que estaba leyendo el rótulo. Desde pequeño se dio cuenta de la importancia de la marca si quería triunfar .
Aprendió de niño el oficio a la vera de su padre en Vilymoda, una tienda familiar de moda en Osuna, el pueblo en el que nació, creció y creó el emporio textil que lleva su nombre.
Creación y Expansión de la Marca Álvaro Moreno
Álvaro Moreno creó la empresa en 2005. Dedicado exclusivamente a la moda masculina, Álvaro Moreno tiene su sede central en su pueblo, Osuna. Hace "moda de kilómetro cero", como él mismo subraya.
Álvaro Moreno no abrió su primera tienda en su ciudad natal, sino en Écija en 2004. Cuatro años después cambió el rótulo de la tienda de su padre, Vilymoda, en Osuna, por el de Álvaro Moreno.
Actualmente cuenta con 60 puntos de venta, entre tiendas propias, centros comerciales y outlets, además de la venta online. Éstas suponen ya el 24% de las compras. Además, el proceso de expansión de su marca continúa imparable.
En julio inauguró la tienda más grande de todas, con mil metros cuadrados, en el centro comercial Granaíta de Granada; también abrió en el centro comercial Miramar de Fuengirola. Próximamente abrirá en el centro comercial Torrecárdenas de Almería y en el centro comercial Islazul de Madrid.
Pero lo que realmente dio el gran impulso a Álvaro Moreno fue su entrada en El Corte Inglés.
« La primera que abrimos en ese centro fue en el de San Juan. Fue El Corte Inglés el que nos pidió que fuéramos y nosotros estábamos encantados porque nos ha dado un posicionamiento tremendo y un importante volumen de negocio. ¿Cómo se fijaron en nosotros? Hace cuatro años montamos en Madrid una tienda en la calle El Carmen, paralela a Preciados, donde está el primer El Corte Inglés, donde van los compradores, directores de marca... y se fijaron en nosotros. Ahora estamos en 12 centros de El Corte Inglés, en Sevilla, Córdoba, Valladolid, Santander.
Todas las tiendas son propiedad de Álvaro Moreno. « No queremos franquicias porque nos gusta mimar en primera persona al cliente, nuestros escaparates, la imagen, nuestra marca... tanto que la paquetería de ventas on line la hacemos nosotros. Ahora -añade- tenemos a 2o o 25 personas haciendo sólo paquetes, pero podrían llegar a los 70 con el Black Friday y Navidad. El no tener franquicias supone una ventaja para los clientes porque los franquiciados también tienen que ganar dinero y, al final, ese margen es un beneficio para el cliente».
Su centro logístico de distribución y recepción de mercancía está en Osuna, a pie de la A-92 , donde pronto tendrá un centro 24 horas de recogida de compras on line, un factory y una nueva fábrica. «Nuestras ventas on line crecen a un ritmo vertiginoso. Hoy ya suponen el 10% de nuestras ventas totales, cuando la media de cualquier marca de moda suele ser el 8%.
«Queremos apostar por la rapidez a la hora de sacar nuevas prendas a la venta. Nuestra idea es introducir prendas nuevas en un plazo de diez días .
«A día de hoy, a nosotros las ventas on line no nos ha canibalizado aún las ventas en tienda . Lo que sí es verdad es que donde tenemos puntos de venta, vendemos on line, y al contrario. ¿Conclusión? La gente necesita palpar la ropa, conocernos en persona... Puede ser que haya gente que nos conozca por internet y quiera conocernos en persona, y gente que prefiera comprar on line después de visitar la tienda. También se produce la venta cruzada, de clientes que vienen a la tienda a cambiar una prenda comprada on line y se lleva cosas de la tienda.
Una de las tiendas de Álvaro Moreno.
El Cliente de Álvaro Moreno
El empresario de moda tiene hoy 47, un imperio, y su empresa facturó 92 millones de euros en 2022.
Moreno cuenta a este periódico que "sin duda haber conocido el funcionamiento de una tienda desde dentro y desde abajo ha sido fundamental" en el éxito de su compañía.
«Pienso que precisamente ésa es la clave, que cualquiera puede ser nuestro cliente, todo el mundo que quiera vestir de manera elegante, cómoda, a la moda y a un precio asequible en todas las circunstancias. Tenemos desde ropa más sport o bañadores y camisetas para esta época hasta looks para celebraciones o fiestas, dentro de nuestra colección Trajearte, además de complementos, tanto para caballero como para niño.
Expansión y Crecimiento
El ritmo de apertura de tiendas de Álvaro Moreno es frenético. Si en el ejercicio 2016-2017 (contabiliza de 1 de marzo al 28 de febrero) facturó 18,6 millones en sus 20 tiendas, tenía 198 trabajadores y registró un resultado antes de impuestos e intereses (Ebitda) de 2,3 millones, en el ejercicio 2017-2018 creció un 32% su facturación hasta alcanzar los 31,4 millones de euros, alcanzó un Ebitda de 5,1 millones, 332 trabajadores y 32 tiendas. En el ejercicio 2018-2019 prevé tener 40 tiendas, vender 42 millones y contar con una plantilla de 500 trabajadores .
Álvaro Moreno (1976) creó la empresa en 2005 y hoy cuenta con 43 puntos de venta por toda España, incluida la tienda on line, que supone ya casi el 20% de la facturación total.
-Tiene 43 tiendas en España, abre en Portugal y emplea a casi 700 personas. Quiere llegar a 100 establecimientos.
Cuando llegó el coronavirus se paró todo. "Al principio fue un shock, porque era algo inesperado y nunca vivido que paralizó la vida como la conocíamos", cuenta el sevillano. Pese a ello, mantuvo los puestos de trabajo y fabricó mascarillas. Aunque todo estuvo parado, en Álvaro Moreno no se paró. Con la pandemia apostaron por reforzar la venta online.
Álvaro Moreno es claro al afirmar que “si no viviéramos aquí, ahora tendría otro uso o se habría venido abajo como sucede con otras casas y palacios nobles de la ciudad que quedaron deshabitados”.
«Aquello nos dio mucha proyección, ya que fue cuando ese centro comenzaba a crecer con la entrada de grandes firmas», explica este emprendedor, que ahora tiene 37 tiendas en factorys, centros comerciales y calles. La última tienda la ha abierto este viernes en Don Benito, en Extremadura. Pronto estará también en el centro comercial Berceo de Logroño, en Jaén Plaza... y en 2019, además de abrir en Palmas Altas en Sevilla, iniciará su expansión internacional al establecerse en el centro comercial de Vila do Conde de Oporto (Portugal).
Valores y Filosofía
En lo personal "mis padres siempre han sido y siguen siendo mi gran referente, por su manera de ser y por los valores que me han transmitido, que son los que intento que siempre me guíen". En lo profesional se inspira y admira en alguien muy concreto: "Está claro que Amancio Ortega es una persona digna de admiración por todo lo que ha conseguido a nivel internacional. Y en mi vida diaria, sin duda doy gracias a Dios y le pido que no permita que me separe de él".
No es de dar consejos, "no soy quién", explica, pero sí que puede hablar de su experiencia para aquellos que siendo jóvenes no encuentran su camino. "Estoy convencido de que todas las personas tienen una profesión o actividad que les gusta o que se les da bien, tan sólo hay que encontrarla.
-Aquí está mi familia, mi gente y siempre sabe mucho mejor hacer las cosas junto a quien quieres.
-Siempre recuerda a su padre.
-Es pasión... Es fundamental para mí; sin él no existiría Álvaro Moreno, ni la persona ni la empresa.
-Me gusta hacer las cosas bien. Teníamos un sueño, nos hemos marcado objetivos y, a medida que los vamos consiguiendo, tenemos otros. Vamos con paso seguro pero sin pararnos nunca.
-Como buen empresario chapado a la antigua no financia nada y todo lo paga a tocateja.
-No creo en hacer las cosas a la antigua o a la moderna, sino bien o mal. Tengo los pies en el suelo antes de dar el siguiente paso y un empresario debe ser formal y cumplidor.
-No reparto regalos, sólo intento rodearme de buenos profesionales y buenas personas.
Optó por centrar en Osuna el corazón que hace latir a la marca, pero él sigue teniendo su residencia allí. "Es, como se dice habitualmente, mi lugar en el mundo. Aquí nací, crecí, me casé, aquí he formado una familia y aquí estaré hasta que Dios quiera junto a mi mujer y mis hijos. Es una ciudad maravillosa que lo tiene todo y estoy muy agradecido a ella y sobre todo a su gente, que es mi gente.
La compañía, además de por su ropa masculina, es conocida por su compromiso social.
La firma de moda masculina Álvaro Moreno ha sido noticia esta semana tras haber retirado al programa de Dani Mateo la ropa que le cedía porque se sonó la nariz con la bandera española.
-Soy respetuoso, pero me pregunto qué aporta a la sociedad criticarlo por eso.
-Usted da mantas a las monjas y contrata a jóvenes con síndrome de Down.
-Gracias a Dios puedo ayudar, por eso hemos apostado por las Tiendas con Alma; no me importan sólo los números de la empresa, sino lo que aporta a la sociedad.
Estilo y Diseño
«El estilo de Álvaro Moreno es moderno, pero también clásico, atrevido en algunos productos . Es un estilo que nace de mí. Conservamos nuestra línea clásica pero cada vez introducimos más moda. Me gusta escuchar al cliente en cuando a la calidad, diseño y precio de nuestros productos. Todas las prendas que vendemos en Álvaro Moreno pasan antes por mis manos. De hecho, tenemos un protocolo semanal para escuchar a las encargadas de las tiendas , que nos dicen que piden los clientes.
A pasos acelerados, Álvaro Moreno va introduciendo en sus tiendas más productos. «Estábamos más encasillados en caballeros, pero hemos introducido ropa para gente más joven, como sudaderas, y para niños a partir de tres años . Antes teníamos tallas más pequeñas pero ahora también tenemos para señores de 70 años. Ahora tenemos más de 2.500 referencias de productos. El haber entrado en Bilbao nos ha enseñado que también teníamos que tener tallas 58 o 60 porque en el norte a la gente le gusta la ropa más ancha que en Sevilla.
-Una de nuestras señas de identidad es el color, nos relacionan con el rojo, y usamos mucho ese toque de color también en los ojales. Pero es sólo un detalle.
-Muchos.
-Ha dicho que el torero José María Manzanares es el español más elegante.
Con calidad y buen gusto, a todo le puedes dar tu estilo, aunque me veo más con las corbatas porque sí trabajamos esa prenda y sería bonito diseñarle algo a medida con la personalidad tan marcada y tan fuerte que tiene Carrascal. Y si nos ponemos con los abanicos...
-Porque lo clásico fue rompedor en su día pero ahora ya nos da seguridad, uno sabe que no se equivoca.
-Cada vez menos.
Vida Personal y Legado Familiar
Álvaro Moreno nació en Osuna en 1976 y hoy tiene cuatro hijos.
Además de su faceta como empresario, Álvaro Moreno tiene un vínculo con la nobleza española. Álvaro Moreno, descendiente del virrey y de los primeros que habitaron el edificio en sus orígenes en el siglo XIII, nos hace de cicerone por sus dominios. Son cuatro hermanos, dos de ellos, incluido el actual conde de los Andes, residen en Madrid pero vuelven constantemente a su casa.
Álvaro Moreno Landahl posando ante la puerta de acceso al comedor.
“Los rincones preferidos para mí son muy personales. He vivido toda la vida aquí y lo sigo haciendo junto a mi hermano; es mi hogar por eso los sitios que más aprecio no coinciden con lo que el público quiere ver”, señala Moreno quien, no obstante, cuenta que “el comedor es lo que más llama la atención porque tiene mucha historia por tantas figuras que han pasado por él.
En esta pieza de la casa, la familia ha vivido momentos importantes pero hay uno que ahora llama especialmente la atención ya que fue el lugar donde Lola Flores cantó por primera vez fuera de la taberna de su padre; fue algo así como su primer ‘contrato’: “Mi bisabuelo y mi padre eran amantes del flamenco y supieron de una niña que cantaba y bailaba muy bien.
“Tiene buena aceptación; es un producto que al principio es más para extranjeros que tienden a elegirlos más”. Consiste en la posibilidad de residir en un palacio. Si lo que busca es un hotel estándar con el mobiliario propio, esto no es eso. La casa se caracteriza por su fastuosidad: amplios salones, decoración exquisita, mobiliario clásico y obras pictóricas de primer orden… una muestra de la suntuosidad del estilo de vida de la nobleza en el país y particularmente de la aristocracia jerezana y andaluza.
El virrey Laserna o conde de los Andes, José de la Serna y Martínez de Hinojosa -nacido en 1770-, fue el primero de este título nobiliario llegando a ser el último virrey del Perú antes de la independencia de este país. La que fue su casa, ubicada en Jerez, y la de su descendencia pasada y actual, es hoy en día un espacio abierto a las visitas, dada la riqueza del inmueble en sí mismo junto a los grandes atractivos que encierra.
El palacio se sitúa en la que se llamó calle Real, en tiempos de la Reconquista, lo que delata la importancia de esta vía en el entramado urbano del Jerez intramuros de entonces. Después adoptó el nombre de Conde de los Andes, cuando al fallecer el VI conde, el Ayuntamiento le dedicó la calle en 1963. Dado el tamaño del inmueble, 3.000 metros cuadrados, debió pertenecer a alguien principal en la época de dominación musulmana de la ciudad.
Desde esa época, el palacio ha pasado por diferentes moradores pero todos vinculados familiarmente. El palacio actual, arquitectónicamente de estilo neoclásico con reminiscencias de épocas anteriores, es de finales del siglo XVIII y principios del siglo XIX. La última transformación del palacio tuvo lugar con ocasión de la coronación canónica de la Virgen del Carmen, en abril de 1925. Se añadió un ala a la casa para alojar a los invitados que acudieron. Retrato dedicado del rey Alfonso XIII.
El jardín de la casa donde estuvo el teatro de comedias desde el siglo XVII. El palacio presenta un estado de conservación magnífico tanto en su exterior como en el interior, que incluye un precioso jardín que antes fue un teatro de comedias, mandado construir en 1622 por el Cabildo. Allí se ofrecían representaciones hasta bien entrada la tarde. Una de las habitaciones dedicadas a alojamiento. Otra de las piezas para el hospedaje.
El jardín tiene sus peculiaridades con una zona de césped que era el perímetro que ocupaba el desaparecido teatro de comedias.
Controversias
En 2018, su firma proporcionaba ropa al programa 'El Intermedio'. La imagen de Dani Mateo sonándose los mocos con una bandera de España provocó que el empresario anunciase públicamente mediante un comunicado que la empresa le retiraba el apoyo al utilizar una imagen para el sketch que era "intolerable, ofensiva e inaceptable".
-Ni me llamó ni lo esperaba, no fue nada personal. Actuamos como debíamos, por responsabilidad; lo que hizo no se identificaba con nuestros valores.
El Futuro de Álvaro Moreno
Aunque todo estuvo parado, en Álvaro Moreno no se paró. Con la pandemia apostaron por reforzar la venta online.
«Yo decía antes que nunca iba a hacer ropa para niños y lo he hecho al final, y está teniendo mucho éxito. No descarto hacer moda femenina, pero ahora no .
-¿Nunca le dio por italianizar su nombre?
-Al contrario, es fundamental formarse, ojalá lo hubiera tenido tan claro entonces. Tampoco creo que ellos tengan ganas de trabajar a esa edad...
-No, pero tampoco he pensado en eso.
-Ni sé coser, ni me considero un diseñador. Yo soy un tendero, como aprendí de mi padre.
-Por ahora no, pero mi padre me enseñó que nunca hay que decir que no. Nos lo piden muchísimo...
Campaña publicitaria de Álvaro Moreno.
Pese a ese ritmo trepidante de crecimiento, Álvaro Moreno asegura que no ha llegado nadie proponiendo comprarle la marcaa golpe de talonario.
Actualmente cuenta con 60 puntos de venta, entre tiendas propias, centros comerciales y outlets, además de la venta online.
Quiere llegar a 100 establecimientos.
No le asustan los gigantes como Zara, que producen nuevas prendas en pocos días.
¿Entrará en moda femenina?
Respuesta.- Pues eso me temo que nunca lo podremos saber, pero lo que sí tengo claro es que, al margen de mi caso personal, lo que recomiendo a todos los jóvenes, empezando por mis cuatro hijos, es que se preparen y se formen lo máximo posible.
Tabla con datos relevantes de la empresa Álvaro Moreno:
| Año | Facturación | Número de Tiendas | Número de Empleados |
|---|---|---|---|
| 2016-2017 | 18,6 millones € | 20 | 198 |
| 2017-2018 | 31,4 millones € | 32 | 332 |
| 2022 | 92 millones € | 60 | 700 |